Wieviel Wert schaffen Late Mover Produkte in der Pharmaindustrie?

Die Autoren stellen eine umfassende Rentabilitätsanalyse von Late Mover-Produkten eines bedeutenden Segmentes des globalen Marktes für kardiovaskuläre Medikamente vor. Die Studie basiert auf der Schätzung und Klassifizierung von über 200 Produktlebenszyklen aus vier globalen kardiovaskulären Produktmärkten und führt zu einer Un-terscheidung von Lebenszyklen für Pionier- sowie Early Follower-Produkten einerseits und Late Mover-Produkten andererseits. Die Markteintrittsreihenfolge ist somit nicht nur entscheidend für das Erreichen eines bestimmten Marktanteilsniveaus, sondern beeinflußt auch die Form des Produktlebenszyklus und damit die langfristige ökonomische Bewertung innovativer Produkte. Der Beitrag liefert über eine Simulationsstudie hierzu erste Ergebnisse und zeigt die Bedeutung der Produktlebenszyklusform für den Kapitalwert auf. In einer Sensitivitätsanalyse werden die Wirkungen relativer Änderungen von mehreren Inputvariablen untersucht. Die Berechnung ausgewählter Punktelastizitäten offenbart dabei, welchen Einfluß Marketingvariablen wie der Preis oder Promotion ausüben

Patient Relationship Management - Konzeption und Umsetzung

Zur Sicherstellung der gesundheitlichen Versorgung auf hohem Niveau werden Versicherte im Zuge einer politisch gewollten Förderung der Selbstverantwortung zunehmend an den Gesundheitskosten beteiligt. Hierdurch entwickeln sich Patienten – in Verbindung mit der steigenden Bedeutung des Gutes Gesundheit – zu mündigen Konsumenten. Als Mitentscheider in Therapiefragen und somit auch bei der Verschreibung eines Medikaments müssen Konsumenten pharmazeutischer Leistungen als Zielgruppe in die Marketingaktivitäten pharmazeutischer Unternehmen eingebunden werden. Insbesondere bei chronisch Kranken, die in der Regel verschreibungspflichtige Arzneimittel beziehen, lassen sich auf Grund der Langfristigkeit und Komplexität der Erkrankung umfangreiche Maßnahmen ableiten, um eine dauerhafte Beziehung zwischen pharmazeutischem Unternehmen und Patienten aufzubauen. Pharmaunternehmen müssen sich dieser Herausforderung stellen und den Wandel vom „Pillenproduzenten“ zum Versorgungsdienstleister vollziehen. Diese Studie stellt ein umfassendes Konzept des Patient Relationship Management (PRM) vor. Neben der Abgrenzung der für ein solches Konzept geeigneten Zielgruppe werden die Grundlagen und die zentralen Voraussetzungen für die Umsetzung eines erfolgreichen PRM diskutiert sowie Möglichkeiten zur Kontrolle der PRM-Aktivitäten vorgestellt

Direct-to-Consumer (DTC)-Marketing auf dem deutschen Pharmamarkt: Entwicklungsstand und Chancen

Der direkten Bewerbung von verschreibungspflichtigen Arzneimitteln beim Patienten – also dem Endkunden – sind in Deutschland enge Grenzen gesetzt. Das Heilmittelwerbegesetz dient hier seit 1965 dem Verbraucherschutz indem es das gesamte Werberecht auf dem Gebiet des Heilwesens unter folgenden Leitsatz stellt: „Die Werbung für Arzneimittel darf nach Art, Form und Inhalt nicht geeignet sein, den Entschluss zum Kauf, zur Verschreibung oder zur Anwendung des Arzneimittels unsachlich zu beeinflussen“. Auch auf europäischer Ebene wurden 1992 entsprechende Verordnungen zum Verbot von Werbemaßnahmen für verschreibungspflichtige Medikamente verabschiedet. Die pharmazeutische Industrie in Deutschland verhält sich angesichts der geltenden Vorschriften noch sehr zögerlich hinsichtlich ihrer auf den Endkunden gerichteten Maßnahmen. Andererseits hat man erkannt, dass die Patienten – und hier insbesondere die chronisch Kranken – in zunehmendem Maße gut informiert und emanzipiert sind und so auf die Verschreibungsgewohnheiten der Ärzte starken Einfluss ausüben. Aus dieser Erkenntnis heraus gewinnt die direkte Patientenansprache für die Arzneimittelhersteller an Bedeutung. Es besteht aber weiterhin eine große Unsicherheit bezüglich der rechtlichen Rahmenbedingungen und der Erfolgsaussichten beim Einsatz von Direct- to-Consumer (DTC)-Maßnahmen. Vor diesem Hintergrund skizziert der vorliegende Beitrag den Entwicklungsstand des DTC-Marketing in Deutschland. Die Aussagen basieren dabei auf einer unter den größten deutschen Pharmaherstellern durchgeführten Befragung von Marketing- Experten. Es wird weiterhin umschrieben, welche Möglichkeiten für pharmazeutische Anbieter auf dem deutschen Markt bestehen, verschreibungspflichtige Arzneimittel mit Maßnahmen des DTC-Marketing zu begleiten. Dabei wird auf Erfahrungen mit DTCMarketing in den USA und Neuseeland rekurriert. --

Marktorientierte Post Merger Integration - Leitfaden und empirische Ergebnisse

Fusionen und Akquisitionen (F&A) sind im heutigen Wirtschaftsleben allgegenwärtig. Ein Rückblick auf die Transaktionen der vergangenen Jahrzehnte zeigt jedoch, dass ein Großteil der durchgeführten F&A letztendlich nicht erfolgreich war. Wesentliche Gründe für die hohe Misserfolgsquote von F&A liegen in Fehlern während der Post Merger Phase. Viele Unternehmen konzentrieren sich dabei ausschließlich auf interne Fragestellungen. Marktbezogene Aspekte werden im Zuge der Integration oftmals vollständig ausgeklammert. Der vorliegende Beitrag stellt einen Leitfaden für die marktorientierte Gestaltung der Post Merger Integration (PMI) bereit, wobei sich Marktorientierung während der Post Merger Phase in drei Dimensionen niederschlägt: Marktorientierung der Integrationsgestaltung, Gestaltung von Mitarbeiterbeziehungen während der Integration und Gestaltung von Kundenbeziehungen während der Integration. Innerhalb dieser Bereiche identifizieren wir diverse Faktoren, die eine marktorientierte PMI ausmachen. Auf diesen Leitfaden aufbauend, zeigen wir anhand der größten bisher im deutschsprachigen Raum durchgeführten empirischen Untersuchung von F&A in verschiedenen Branchen auf, wo diese Branchen derzeit in Bezug auf die Marktorientierung der PMI stehen. Hierbei ergibt sich ein insgesamt ernüchterndes Bild, wobei insbesondere Defizite im Bereich der Gestaltung von Kundenbeziehungen während der Integration bestehen. Insgesamt belegen unsere Ergebnisse, dass Unternehmen durch eine marktorientierte PMI den Erfolg von F&A deutlich steigern können

Line Extensions erfolgreich managen : welche Faktoren sind kritisch?

Line Extensions stellen eine der wichtigsten produktpolitischen Alternativen von Pharmaunternehmen dar. Im wesentlichen handelt es sich hierbei um die Einführung eines Kombinationspräparates, einer neuen Darreichungsform oder einer neuen Dosierung. Für viele Produktmanager stellt sich die Frage, unter welchen Bedingungen eine Line Extension zu einem Erfolg wird. Einen entscheidenden Einfluß hat die strategische Ausgangssituation, die u.a. durch die Wettbewerbsintensität des avisierten Marktes und die Merkmale der Muttermarke (z.B. Goodwill-Potential) beschrieben wird. Diese Faktoren sind vom Produktmanager nicht zu beeinflussen, können aber in einer langfristig ausgerichteten Programmplanung berücksichtigt werden. Steuerbar sind dagegen die strategischen und operativen Instrumente des Produktmanagements wie die Markierung als strategische Option, die Preisstellung, der Werbedruck oder der Einsatz des Außendiensts. Der wirkungsvolle Einsatz dieser Instrumente steht dabei in engem Zusammenhang mit dem Innovationsgrad der Line Extension und hat somit Konsequenzen für die Beurteilung ihrer Effizienz. Die Autoren untersuchen und diskutieren die Bedingungen erfolgreicher Line Extensions am Beispiel von 64 Neuprodukteinführungen aus drei Produktmärkten und vier europäischen Ländern. Die empirischen Ergebnisse bilden eine verläßliche Grundlage für die Prognose des Erfolgs von Line Extensions anhand ihres erreichbaren Marktanteils

Direct-to-Consumer-Marketing in der Pharmaindustrie

Seit Beginn des 21. Jahrhunderts hat sich das Bewusstsein der Konsumenten und potentiellen Patienten hinsichtlich der Gesundheit in Deutschland dramatisch verändert. Der individuelle Lebensstil der Menschen in der heutigen Gesellschaft fordert – unterstützt durch den rasanten Fortschritt von neuen Kommunikationstechnologien – immer mehr Informationen. Patienten beschäftigen sich heute intensiver mit Ihrer Erkrankung, interessieren sich mehr für Gesundheitsthemen und haben ein stetig wachsendes Informationsbedürfnis. Sie nutzen die neuen Kommunikationsmedien um sich selbstständig über Arzneimittel zu informieren und hinterfragen kritisch die Behandlungs- und Therapieentscheidungen der Ärzte. Die neue Generation aktiver Patienten mit hohem Informationsbedarf versteht sich als Kunden ihrer Ärzte und die Ärzte als ihre Dienstleister

Neue Wege in Marketing und Vertrieb : Prozeßoptimierung, Organisationsgestaltung, Kundenorientierung

Die Forderung nach neuen Organisationsformen in Marketing und Vertrieb gehört zu den Allgemeinplätzen der heutigen Managementliteratur. Vor dem Hintergrund zunehmender Marktdynamik und steigender Wettbewerbsintensität werden Forderungen nach effizienteren Prozessen, Kundenorientierung sowie allgemein nach neuen Organisationsformen immer lauter. Solche Dinge sind leicht gesagt. In der Umsetzung erweisen sie sich zumeist allerdings als ausgesprochen problematisch. Die ernüchternden Erfahrungen, die mittlerweile zahlreiche Unternehmen bei dem Versuch, das Konzept des Business Process Reengineering anzuwenden, machen mußten, verdeutlichen die Umsetzungsproblematik. Vor diesem Hintergrund befaßt sich dievorliegende Studie mit der Frage, wo die Praxis tatsächlich bei der Reorganisation der Marketing- und Vertriebsbereiche ansetzt

Customer Recovery : Profitabilität durch systematische Rückgewinnung von Kunden

Nach Neukundenakquisition und Kundenbindung werden Unternehmen die Kundenrückgewinnung zur dritten Säule eines professionell ausbalancierten Kundenmanagement-Systems machen. Nur wenige Unternehmen haben diese Quelle von Wettbewerbsvorteilen bisher erkannt und systematisch erschlossen. Diese Zurückhaltung vieler Unternehmen liegt v.a. in organisatorischen und kulturellen Barrieren sowie in der mangelnden Methodenkenntnis begründet. Die in diesem Beitrag dargestellte Methode des Customer Recovery Programs bietet mit dem fünfstufigen CRP-Prozeß und den prozeßübergreifenden Maßnahmen Lösungsmöglichkeiten für beide Problemfelder. Für innovative Unternehmen, die bereits Customer Recovery Programme praktiziert haben, waren diese selbst bei semi-professioneller Durchführung höchst rentabel. Eine Untersuchung ergab Renditen, die je nach Branche zwischen 40 und 100 Prozent variierten. Zur Gewährleistung des CRP-Erfolgs werden schließlich grundlegende Erfolgsfaktoren abgeleitet

e-Marketing für das Gesundheitswesen

Gesundheit ist ein wichtiges Thema, das jeden von uns betrifft. Von absoluter Wich-tigkeit ist es, eine schnelle und richtige medizinische Versorgung von Ärzten, Kran-kenhäusern und gesundheitsrelevanten Einrichtungen zu erhalten. Das Internet und dessen Entwicklung haben auch vor dem Gesundheitssektor nicht halt gemacht und diesen stark beeinflusst. Sowohl Pharmaunternehmen, Ärzte, Apotheken und institu-tionelle Einrichtungen benutzen vorwiegend das Internet, um sich in der digitalen Welt zu präsentieren, Produktinformationen zur Verfügung zu stellen sowie einen soliden und beständigen Kundenkontakt aufzubauen und zu halten. Patienten hinge-gen haben die Möglichkeit auf gesundheitsbezogenen Websites, Informationen jegli-cher Art und Qualität zu erhalten und in Foren, Web-Blogs und Chats anderen Patien-ten Ratschläge und Hilfestellungen zum Thema Gesundheit erteilen. Der Gesundheitssektor schließt vor allem die Patientenversorgung und die Vergabe der „richtigen“ Medikamente, ein. Medikamente werden von Pharmaunternehmen erforscht, produziert und an Ärzte, Apotheken und Krankenhäuser verkauft. Um diese Medikamente verkaufen zu können, müssen Pharmaunternehmen ihre Produkte mit-hilfe von Marketingmaßnahmen bewerben. Das Marketing hat im digitalen Zeitalter neue Wege gefunden und wurde durch das Internet revolutioniert. e-Marketing eröff-net eine neue Ebene, die nicht nur das Marketing, sondern auch den Gesundheits-markt grundlegend verändert hat. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Einsatzmöglichkeiten des e-Marketings in der Pharmaindustrie, sowie der Online-Werbung und e-Marketingmixmaßnahmen zur Vermarktung pharmazeutischer Produkte, einer Auf-stellung der am besten geeigneten e-Marketingmixinstrumente und die derzeitige Nutzung von Online-Marketing sowie die zukünftigen Potentiale, die in diesem Sek-tor vorhanden sind