Det handlar om människorna!

Arbetsgivarvarumärket (eng: employer branding) har de senaste åren kommit att bli en viktig strategisk företagsledningsfråga för många organisationer och jag har därför valt att fördjupa mig inom detta område. Definitionen för arbetsgivarvarumärket enligt Backhaus och Tikoo (2004) är ”A targeted, long-term strategy to manage the awareness and perception of employees, potential employees, and related stakeholders with regards to a particular firm”. Denna uppsats kommer att fokusera på extern kommunikation gentemot nuvarande och potentiella medarbetare, i förhållande till dess arbetsgivarvarumärke. Jag har identifierat några viktiga komponenter för att bygga upp ett starkt arbetsgivarvarumärke och betydelsen av att använda många olika kommunikationskanaler så att externa intressenter enklare ska förstå vad organisationen erbjuder. Jag har kommit fram till slutsatsen att karriärmöjligheter och möjligheten till personlig utveckling är den viktigaste delen i att bygga ett starkt arbetsgivarvarumärke, följt av en identitet med tydliga värderingar och vision. Jag har även identifierat att ett starkt arbetsgivarvarumärke ökar lojaliteten och engagemanget hos nuvarande anställda och potentiella anställda, vilket i sin tur leder till ökad effektivitet. Resultaten kommer från en kvalitativ fallstudie på IKEA Components samt IKEA Retail Sverige.Employer branding has in recent years become an important strategic business issue for many organizations and therefore interesting to examine. The definition of employer branding according to Backhaus och Tikoo (2004) are "A targeted, long - term strategy to manage the awareness and perception of employees, potential employees, and related stakeholders with regards to a particular firm". This thesis will mainly focus on external communication to current and prospective employees, in relation to building a strong employer brand. I have identified a few key components to build a strong employer brand, and also the importance of using many different communication channels to external stakeholders to make it easier to understand what the culture of the organization offers. Among the importance of a strong employer brand is that people in search for work are presented with more information and options than ever before, through different channels and it is therefor necessary to stand out to current and potential employees as many employers often are competing for the same talent. My conclusions are that career opportunities and the possibility to personal development is the most important part in building a strong employer brand, followed by having a distinct identity with strong values and a clear vision. I have also identified that a strong employer brand is increasing the loyalty and commitment of current and future employees. The results come from a qualitative case study at IKEA Components and IKEA Retail Sweden

Spelar storleken roll? Varumärkesportföljens effekt på arbetsgivarvarumärket. En fallstudie på Procordia och OLW.

I denna uppsats har vi genom fallstudier på Procordia och OLW, undersökt hur studenters perception av företags arbetsgivarvarumärke påverkas av storleken på varumärkesportföljen. Detta har gjorts genom kvalitativa intervjuer med anställda på de olika företagen och specialister samt en kvantitativ undersökning bland studenter vid Lunds och Uppsala universitet. Då Procordia och OLW båda ägs av Orkla ASA, bidrog det med ytterligare en dimension. I uppsatsen får läsaren svar på varumärkesportföljens storleks inverkan på arbetsgivarvarumärket, vilka faktorer som påverkar studenters uppfattning av en arbetsgivares attraktivitet samt hur existerande teoretiska modeller kan modifieras för att bättre tillgodose koncerners inverkan på deras företags arbetsgivarvarumärken

Att skapa ett attraktivt arbetsgivarvarumärke - En kvalitativ studie om företags arbete med employer branding

Employer branding är ett expanderande fenomen på dagens arbetsmarknad. Begreppet myntades av Ambler och Barrowunder mitten av 1990-talet. Det syftar till att synliggöra hur företag och organisationer kan marknadsföra sig som arbetsgivare genom sina medarbetare, för att attrahera potentiella anställda. I begreppet ingår tre typer av fördelar; monetära, funktionella samt psykologiska, vilka en organisation kan erbjuda sin personal i marknadsföringssyfte. Denna kvalitativa studie syftar till att undersöka vilka employer brandingstrategier företag nyttjar, samt hur lojalitet skapas på arbetsplatsen. Till studien valdes respondenter vilka innehar god kunskap inom området. Olika branscher och företag valdes att studeras för att få en nyanserad bild av begreppet. Fem intervjuer genomfördes med en semistrukturerad intervjuform. Resultaten analyserades med grundad teori som inspiration till metodisk ansats. De kategorier som framträdde under analysen var; tydlighet, betydelsen av ett korrekt arbetsgivarvarumärke, utveckling, ledarskap samt lojalitet

Här vill jag arbeta! En studie om besöksnäringens attraktionskraft som arbetsgivare

Besöksnäringen växer så det knakar dock dras näringen med hög personalomsättning och brist på kompetens. Eftersom besöksnäringen är en transparent bransch är humankapitalet en viktig resurs. Företag står nu inför en utmaning i att bättre lyckas attrahera samt behålla humankapitalet. Syftet med uppsatsen är att ur ett ledarskapsperspektiv undersöka personalomsättningen inom besöksnäringen. Uppsatsen ämnar undersöka hur företag inom branschen hanterar humankapital, således vill vi undersöka vad som har betydelse i syfte att attrahera men framförallt behålla kompetenta medarbetare med modellen Human Capital Cycle som utgångspunkt. Slutsats: Det har framkommit att humankapital utan tvekan är besöksnäringens viktigaste resurs. Skilda meningar råder om huruvida personalomsättning och personalbehållning skulle vara ett problem inom näringen. Det finns dock indikationer på att problemet förekommer i delar av besöksnäringen. Denna diskussion leder in på förslag på framtida studier

En röst från Danderyds sjukhus: Hur en offentlig organisation använder podcastmediet i sin varumärkeskommunikation

In this bachelor’s thesis, the branding communication in Danderyd hospital’s podcast Akutsjukhuset is examined, aiming to generate knowledge regarding how a public organisation can use the podcast medium in its branding operations. Thus, the study intends to fill the knowledge gap regarding how public organisations use the podcast medium in their branding communication. An initial understanding of Akutsjukhuset was generated through a first listen of its total 13 episodes, each one consisting of employees from Danderyd hospital acting as lone show-hosts. Through an inductive approach, relevant theories about branding communication were chosen in order to contextualise and generate a deeper understanding of the empirical data. Additionally, we were provided with Danderyd hospital’s policy document regarding external communication, and interviews with two of the hospital’s communication strategists were conducted in order to acquire background information about the podcast. By applying a qualitative content analysis with inspiration from hermeneutics and narrative analysis during our second listen and when analysing the policy document and the interviews, we could interpret and create further understanding regarding the contents of the podcast. The results show that branding strategies such as storytelling, identity building, relationship building and brand ambassadorship are expressed in Akutsjukhuset. To a large degree, the contents consist of the hosts’ personal stories utilising the sound bearing properties of the podcast medium, for example through music and voice variation. These stories can be interpreted as an attempt to humanise the hospital’s brand, which contributes to the creation of the brand’s identity and its stakeholder’s ability to create a relation to the brand. The employer brand is conveyed through frequent positive remarks regarding the workplace and the colleagues, but also in ways that are generalisable for healthcare at large, which can be interpreted as a form of extended employer branding. The podcast also contains attempts of transparency which highlight critique and negative aspects regarding the hospital, which often are extenuated through being mentioned in relation to something positive. Throughout the podcast, a proactive approach towards critique against healthcare is also visible.I föreliggande kandidatuppsats undersöks varumärkeskommunikationen i Danderyds sjukhus podcast Akutsjukhuset med syfte att skapa förståelse för hur en offentlig organisation kan använda podcastmediet i sitt varumärkesarbete. Studien ämnar således fylla kunskapsgapet kring hur offentliga organisationer använder podcastmediet i sin varumärkeskommunikation. En initial förståelse för Akutsjukhuset skapades genom en första genom-lyssning av dess samtliga 13 avsnitt, varje avsnitt bestående av medarbetare från Danderyds sjukhus som ensamma agerar programvärdar. Genom ett induktivt arbetssätt valdes relevanta teorier inom varumärkeskommunikation för att kontextualisera empirin och bidra till en djupare förståelse för den. Dessutom tillhandahölls Danderyds sjukhus policydokument för extern kommunikation, och intervjuer med två av sjukhusets kommunikationsstrateger genomfördes för att erhålla bakgrundsinformation kring podcasten. Genom användandet av en kvalitativ innehållsanalys med inspiration från hermeneutik och narrativ analys vid en andra genomlyssning och vid analysen av policydokumentet och intervjuerna kunde vi tolka och skapa vidare förståelse kring podcastens innehåll. Resultaten visar att varumärkesstrategier såsom storytelling, identitets-skapande, relationsskapande och varumärkesambassadörskap uttrycks i Akutsjukhuset. Innehållet präglas till stor del av programvärdarnas personliga berättelser som utnyttjar podcastmediets ljudbärande egenskaper, till exempel genom musik och röstvariation. Dessa berättelser kan ses som ett försök att mänskliggöra sjukhusets varumärke, vilket bidrar till att skapa varumärkets identitet och förmågan för intressenter att skapa en relation till det. Arbetsgivarvarumärket förmedlas genom att arbetsplatsen och kollegorna omnämns positivt, men även på sätt som är generaliserbara för vården i stort, vilket kan tolkas som en form av förlängd arbetsgivarvarumärkning. Podcastens innehåll präglas också av försök till transparens som framhäver kritik och negativa aspekter gällande sjukhuset, vilka ofta förmildras genom att de framställs i samband med något positivt. Ett genomgående proaktivt förhållningssätt gente¬mot kritik mot vården gör sig också synligt i podcasten

Intern employer branding - En studie om värderingsarbetet i en kunskapsintensiv organisation

Studien visar på att det inte enbart är betydande inom intern employer branding att skapa förståelse för en organisations uttalade värderingar utan att det är de anställdas involvering och inkludering i värderingsarbetet som leder till lojalitet, engagemang, emotionell bundenhet och identifikation till organisationen.The study shows that it is not only significant in the field of internal employer branding to create an understanding of an organization´s stated values to the employees. In the study it is founded that the work with the values leads to involvement for the employees´ which creates loyalty, engagement, emotional connection and identification to the organization

Hur gör privat och offentlig sektor för att attrahera rätt talanger?

Forskningsområdet kring employer branding har vuxit till ett nyckelområde inom strategisk kommunikation. Forskningen har varit otillräcklig när det gäller att studera det praktiska arbetet med employer branding i relation till offentlig och privat sektor. Denna uppsats syftar till att analysera vilka budskap organisationer väljer att kommunicera och hur de använder utförandestrategier som employer brand ambassadors och informationsarkitektur. Studien bygger på en innehållsanalys av fjorton organisationers webbsidor, avgränsade till de sidor som är relaterade till karriär och arbete. De valda organisationerna har blivit nominerade till Universums pris “Mest attraktiva arbetsgivare” för aktivt arbete med sina arbetsgivarvarumärken. Uppsatsens resultat visar att sektorerna delar flera employer branding-budskap, bland annat lyfts arbetsgivarens attribut fram. Resultaten visar också skillnader mellan offentliga och privata organisationers beskrivning av sitt marknadsmässiga läge. Denna uppsats har bidragit till forskningen då det erbjuder en kartläggning av hur det praktiska arbetet med employer branding via organisationers egna kanaler skiljer sig och liknar varandra inom privat och offentlig sektor. Arbetet kring detta examensarbete har till lika stora delar utförts av samtliga tre författare.The field of employer branding has grown from attracting little interest into a key subject within strategic communication. The research is fairly inadequate when it comes to studying the practical work of employer branding in the context of the public and private sectors. This paper aims to analyse what messages organizations choose to communicate and how they use strategies such as employer brand ambassadors and information architecture to execute these messages. The study is based on a content analysis of the websites of fourteen organizations, particularly their pages regarding careers and recruitment. The chosen organisations have all been nominated for Universum’s award “Most attractive employer” in Sweden, for their active development of their employer brand. The results of the paper conclude that the sectors share a common setting of employer brand messages, such as highlighting the attributes of the employer. It also concludes differences between the sectors’ description of their market position. Because of the lack of knowledge in the field of employer branding and the differences between the execution of the public and private sectors, this study is a contribution to organizations within both the public and private sector aiming to improve their communication in order to attract the right talents

Extern kommunikation av arbetsgivarvarumärken - en studie av olika kommunikationskanaler och metoder

Purpose: The purpose of this thesis is to examine employer brand communication towards the labour market and what account employers should take when they design their brand message, what communication channels and methods employers can use today, what are the limitations and potentials with these, the impact of any spill-over effect and what employers have to take in to account in their future communication. Methodology: A qualitative research method has been selected with the use of semi-structured interviews. Theoretical perspectives: The theoretical base of this thesis comes from Employer Branding, Costumer Branding, B2B-Branding and communication. Empirical foundation: Interviews with four representatives from HR and marketing departments of three different companies have been conducted. Conclusions: Focus will in the future be on the interaction between employers and job seekers in order to create relations. This will be done increasingly in digital form, but the classic face-to-face meeting will continue to have the same importance as today. Increased effect of WOM/eWOM and spillover. Syfte: Uppsatsens syfte är att behandla kommunikationen av arbetsgivarvarumärken vilken sker gentemot arbetsmarknaden och vilka hänsyn arbetsgivare bör ta vid utformningen av sitt varumärkesbudskap, hur arbetsgivare kan kommunicera på arbetsmarknaden idag genom olika kommunikationskanaler och metoder, vilka möjligheter och begränsningar som finns med dessa, inverkan av eventuell spill-over-effekt och vilka framtida hänsyn som arbetsgivare bör beakta vid kommunikation. Metod: Kvalitativ forskningsmetod har valts med genomförande av kvalitativa undersökningar i form av semi-strukturerade intervjuer. Teoretiska perspektiv: Uppsatsens bas utgår ifrån teorier om arbetsgivarvarumärken, konsumentvarumärken, B2B-varumärken och kommunikation. Empiri: Intervjuer med fyra representanter från HR- och marknadsavdelningar hos tre olika företag har genomförts. Resultat: Fokus kommer i framtiden ligga på interaktion mellan arbetsgivare och arbetssökande i syfte att syfte att bygga relationer. Detta kommer att ske allt mer i digital form, samtidigt som det klassiska personliga mötet kommer att ha fortsatt samma betydelse som idag. Ökad effekt av WOM/eWOM och spill-over

Tio nyanser av grått- Hur utvecklingsmöjligheter har färgat kommunal karriär!

Studien syftar till att generera kunskap om individers perspektiv kring karriär, arbetsrörlighet, samt val av arbetsplats på kommunal nivå i Sverige. Studien syftar även till att undersöka hur organisationen arbetar med att behålla anställda utifrån medarbetares perspektiv. Med utgångspunkt i Talent Management strategins delar: attrahera, behålla samt utveckla personal. Studien har genomförts med en kvalitativ ansats. Empirin har författarna samlat in genom kvalitativa semi-strukturerade intervjuer med medarbetare som arbetar inom de administrativa stödfunktionerna inom Helsingborg stad, medarbetarna hade varierande yrkesbefattningar. Författarna har blivit inspirerade av strategin Talent Management delar:attrahera, behålla och utveckla personal, som författarna har format det teoretiska ramverket efter. Författarna har även utgått ifrån de delarna när vi sökte efter passande forskning inom ämnena. Det som attraherade medarbetare var det kommunala samhällsuppdraget, möjligheten till att utvecklas samt organisationens storlek. Medarbetarna upplevde även att de främsta anledningarna till att de arbetade kvar inom organisationen var möjlighet till fortsatt utveckling, variation och ansvarstagande. Dock upplevde anställda att karriärmöjligheterna inom organisationen var bristfälliga samt att intern rörlighet inte uppmuntrades.The study aims to generate knowledge about individuals' perspectives on careers, job mobility and choice of vocation on a municipal level in Sweden. The study also aims to examine how the organization works to keep employees from an employee perspective. Building on Talent Management Strategy parts: attract, retain and develop employees. The study was conducted with a qualitative approach. The writers have collected the empirical data through semi-structured interviews with employees who work in administrative support functions within the City of Helsingborg in Sweden. The employees had varying professional positions but professions that also could be found in the private sector. The writers have used the Talent Management Strategy’s components: attract, retain and develop employees, as themes for the thematic analysis of data. The main factors that got employees attracted to working in a municipal organisation were the purpose and size of the organisation as well as the possibilities to develop personally and professionally. The employees also argued that the main reasons for staying in the organisation were possibilities to continue to develop, the variation of tasks and the responsibilities that they were given. The majority of the informants experienced that career opportunities were limited and that internal transitions were not encouraged

Framtidens rekrytering sker i dag

Sveriges arbetsföra befolkning har börjat minska och kommer att fortsätta minska under flera år framöver. Anledningen är minskade födelsetal under de senaste decennierna. Detta i kombination med ett minskat intresse för teknik och låg status för skogsindustrisektorn bland unga kan leda till att skogsindustriföretagen kommer att möta en framtida brist på ingenjörer. I syfte att minska detta problem har skogsindustriföretaget Södra startat en kampanj som syftar till att intressera och locka unga ingenjörer. Syftet med denna uppsats var att undersöka om studenter på Chalmers och Lunds tekniska högskola har fått en förändrad bild av Södra efter att satsningen påbörjades 2007 och att undersöka hur de ser på Södra som arbetsgivare. Dessutom fick respondenterna ta ställning till vad de värderar hos en framtida arbetsgivare. Den teoretiska basen utgörs av teorier kring arbetsgivarvarumärken, kommunikation, relationsmarknadsföring. Undersökningen genomfördes i form av en besöksenkät där 153 studenter svarade på 59 frågor. Frågorna var strukturerade och svarsalternativen slutna. Resultatet visade på att studenterna i hög grad har haft kontakt med Södra, och att deras bild av Södra har förändrats efter kontakten. Studenterna uppger att de vet mer om Södra i dag än innan satsningen påbörjades och att den bild de har av Södra är mer positiv i dag än tidigare. Generellt sett har respondenterna svarat att de arbetsgivaregenskaper som de fått ta ställning till är viktiga, men de har haft svårt att applicera dessa på Södra. Okunskapen kring hur Södra är som arbetsgivare var hög. Studenterna från LTH har haft mindre kunskap om Södra, än studenterna från Chalmers. Även om många har svarat att det inte vet, på frågorna om Södra, har de flesta som gett ett betyg varit positiva