Pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian produk hijab Zoya: Survei pada konsumen mahasiswi UIN Maulana Malik Ibrahim Malang

Abstract

INDONESIA: Persaingan dalam dunia pemasaran saat ini telah menjurus ke arah perang antar merek (brand). Melalui pemberian merek, suatu produk tidak hanya akan dipandang sebagai komoditi karena merek merubah evaluasi konsumen yang bersifat obyektif ke subyektif. Persepsi terhadap merek tertentu akan mempengaruhi bagaimana pelanggan merasakan nilai dari sebuah produk. Produk yang memiliki ekuitas merek yang kuat cenderung lebih mudah memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai dengan persepsi konsumen. Zoya merupakan salah satu perusahaan kerudung terbesar di Indonesia yang senantiasa dinamis dengan pertumbuhan dan perkembangan yang progresif. Zoya mampu mempertahankan mereknya sehingga bisa menjadi Top Brand urutan nomor 1 pada 3 tahun terakhir ini. Penelitian ini bertujuan untuk melihat adanya pengaruh antara variabel independen tersebut terhadap variabel dependen yaitu Keputusan Pembelian (Y) produk hijab Zoya di lingkungan Mahasiswi UIN Malang. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah accidental sampling dan purposive sampling, dengan cara pengambilan sampel secara kebetulan (spontanitas), akan tetapi sampel yang dipilih juga harus berdasarkan pertimbangan tertentu yaitu mahasiswi yang pernah membeli atau memakai hijab merek Zoya. Sedangkan analisis hipotesisnya menggunakan analisis regresi linier berganda melalui pengujian SPSS beserta dengan pertimbangan uji asumsi klasik. Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Namun, secara parsial, kesadaran merek tidak berpengaruh secara signifikan sedangkan ketiga variabel yang lain seperti persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk hijab Zoya di lingkungan Mahasiswi UIN Malang. ENGLISH: Competition in the marketing world has now led to a war between brands. Through giving a brand, a product will not only be seen as a commodity because the brand changes the evaluation of consumers who are objective to subjective. Perception of a particular brand will influence how customers feel the value of a product. Products that have strong brand equity tend to more easily fulfill their needs and desires according to consumer perceptions. Zoya is one of the largest veil companies in Indonesia which is always dynamic with progressive growth and development. Zoya is able to maintain his brand so that he can become the number 1 Top Brand in the last 3 years. This study aims to see the influence of these independent variables on the dependent variable, namely the purchasing decision (Y) of Zoya hijab products in the UIN Malang student environment. The sampling method used was accidental sampling and purposive sampling, by accidental sampling (spontaneity), but the sample chosen must also be based on certain considerations, namely students who have bought or used the Zoya brand hijab. While the hypothesis analysis uses multiple linear regression analysis through SPSS testing along with consideration of the classic assumption test. Based on the results of the study indicate that brand equity consisting of brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty simultaneously have a significant effect on purchasing decisions. However, partially, brand awareness does not significantly influence while the other three variables such as perceived quality, brand association, and brand loyalty significantly influence the decision to purchase Zoya hijab products in the UIN Malang Student environment