Työntekijälähettilyys B2B-organisaatioissa : työntekijöiden henkilökohtaisten sosiaalisen median verkostojen rooli organisaatioiden ulkoisen viestinnän tukena

Abstract

Nykyisin pitkälti sosiaalisessa mediassa tapahtuva työntekijälähettilyys viittaa yksinkertaistettuna ajattelutapaan tai organisaatiokulttuuriin, jossa työntekijöitä rohkaistaan ja heillä on halu jakaa työnantajaansa ja työhönsä liittyviä sisältöjä, sekä herättää niiden kautta keskustelua omissa sosiaalisissa verkostoissaan. Tämän pro gradu –tutkielman pääasiallinen tavoite oli syventää ymmärrystä siitä, millainen viestinnällinen rooli työntekijöillä ja heidän henkilökohtaisilla sosiaalisen median verkostoillaan on suomalaisten B2B-organisaatioiden ulkoisen viestinnän tukena. Tutkielman lähtökohtana oli työntekijälähettilyyden tarkastelu strategisen viestinnän näkökulmasta. Tästä lähtökohdasta oli oleellista kartoittaa, kuinka tavoitteellista työntekijälähettilyys on ja millaisia hyötyjä, odotuksia sekä tavoitteita työntekijöiden viestinnällisen rooliin liittyy. Toisaalta oli myös tärkeää tuoda esiin työntekijälähettilyyteen mahdollisesti liittyviä haasteita. Tutkimuksella haluttiin myös selvittää, miten työntekijöitä tuetaan ja ohjataan viestinnässään, sekä miten heidän viestintäänsä seurataan, mitataan ja arvioidaan. Tutkimuksen toteutuksessa hyödynnettiin sekä laadullista että määrällistä tutkimusotetta. Tutkimusaineisto kerättiin empiirisesti kahdeksan suomalaisen B2B-organisaation viestinnän avainhenkilöiden teemahaastatteluilla. Aineisto analysoitiin teoriaohjaavan sisällönanalyysin keinoin eli teoria ohjasi analyysiä, mutta analyysiyksiköt valittiin aineistosta. Analyysi toteutettiin teemoittelemalla eli järjestämällä aineisto erilaisten aihepiirien mukaan. Pieni osa aineistoa myös kvantifioitiin eli tekstistä tuotettiin määrällisiä tuloksia analyysin tueksi. Lopuksi analysoitu aineisto koottiin jälleen yhtenäiseksi kokonaisuudeksi, jolloin työntekijälähettilyydestä saatiin tuotettua uutta tietoa sekä teoreettisesti kestäviä näkökulmia. Tarkastelun kohteena olleissa B2B-organisaatioissa työntekijälähettilyys nähdään melko tärkeänä, sekä ulkoista että sisäistä viestintää tukevana ja työntekijöiden keskinäistä vuorovaikutusta aktivoivana toimintana. Strategia-ajattelu ilmenee näkyvimmin organisaatioiden työntekijöilleen jaettavaksi tuottamissa tai muokkaamissa viestinnän sisällöissä. Vaikka organisaatioilla on työntekijälähettilyyden suhteen brändiin, henkilöstöön ja asiakkuuksiin liittyviä odotuksia, ei työntekijöiden viestinnälle tyypillisesti ole strategiassa määritelty etenkään mitattavia tavoitteita. Seurannan tasoksi riittääkin viestinnän laadullinen arviointi eikä tarkempaan mittaamiseen toisaalta koeta olevan keinojakaan. Kokonaisuutena työntekijälähettilyyteen liitetään selvästi enemmän hyötynäkökulmia ja positiivisia odotuksia, kuin haasteita. Aineistosta ilmenneet haasteet liittyvät enemmänkin työntekijälähettilyyden omaksumiseen ja hyödyntämiseen sen sijaan, että ne olisivat seurausta työntekijöiden viestinnästä. Se, että suurin osa organisaatioiden odotuksista kohdistuu brändiin ja henkilöstöön, viittaa asiakasnäkökulman olevan organisaatio- ja brändikeskeisyyttä vähäisempää. Etenkin työntekijöiden passiivinen osallistuminen sisällöntuotantoon voidaan nähdä aidon vuorovaikutuksen sekä työntekijöihin viestijöinä kohdistuvan luotettavuuden ja uskottavuuden rakentumista haastavana tekijänä. Työntekijälähettilyyden strategisen hyödyntämisen tehostaminen edellyttäisi nykyistä tarkempia tavoitteita sekä lisää resursseja työntekijöiden viestinnän tukemiseen, seurantaan ja mittaamiseen