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Food away from home as a phenomenon of postmodern consumption: an ethnographic study

By Matheus Alberto Rodrigues Silva

Abstract

No Brasil, aproximadamente um terço do orçamento das famílias para alimentação são gastos com alimentação fora do lar, o que demonstra a sua importância social econômica. Embora seja uma atividade de consumo recente e importante, de forma geral, houve poucos estudos sobre consumo que abordaram esse tema. Após uma revisão de literatura percebeu-se que o consumo de alimentos fora do lar foi muito pouco investigado dentro da disciplina de comportamento do consumidor, principalmente numa perspectiva interpretativa e pós-moderna. O presente trabalho se insere na discussão do consumo pós-moderno e parte do pressuposto que as pessoas não comem fora do lar somente com a finalidade de saciar a fome, mas além de sua função de repositora de energia ela é uma atividade social que envolve prazer, diversão, emoções e elevada carga simbólica. Assim sendo, o objetivo deste estudo é compreender os significados que as pessoas atribuem à alimentação fora do lar. Para tanto, o trabalho fundamenta-se na perspectiva pós-moderna do consumo, consumo experiencial, antropologia do consumo e cultura do consumo. Uma etnografia combinando observação não-participante e entrevistas em profundidade foi utilizada de forma a obter um conhecimento contextual mais profundo e informações verbais e não-verbais. Os resultados permitiram concluir que a alimentação fora do lar é um fenômeno de consumo complexo e multifacetado. Identificou-se que o consumo de alimentos fora do lar é interpretado pelos consumidores como uma atividade conveniente, como um risco e também como uma fonte de prazer. Sentimentos negativos e positivos associados ao consumo foram revelados como solidão, medo, insegurança, desejo, culpa, dentre outros. Contudo, os aspectos positivos parecem ser predominantes. Alimentar fora de casa pode ser uma experiência extraordinária em muitos contextos principalmente quando se configura um quadro de alteridade e a fuga da realidade cotidiana. Além disso, comer fora pode ser considerado uma forma do indivíduo se definir socialmente através do gosto e da construção de símbolos como status. Ademais, o trabalho demonstra como a alimentação fora do lar se enquadra nas cindo proposições de uma modalidade de consumo pós-moderna: hiper-realidade, fragmentação, consumo como produção, descentramento do sujeito e justaposição paradoxal de opostos. Entende-se que esses resultados trazem implicações teóricas, metodológicas e gerenciais para a disciplina de marketing, especialmente para empresas prestadoras de serviços de alimentação fora do lar

Topics: Alimentação fora do lar, Consumo pós-moderno, Cultura do consumo, Experiência do consumo, Food away from home, Postmodern consumption, Consumer culture, Consumption experience
Year: 2014
OAI identifier: oai:agregador.ibict.br.RI_UFLA:oai:localhost:1/2481
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