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Transferência de Significados entre Consumidores, Personagens e Marca: Proposição de um Novo Modelo

By Mauro Calixta Tavares, André Torres Urdan and Helena Belintani Shigaki

Abstract

<p>A marca tem sido reconhecida como patrim&ocirc;nio intang&iacute;vel resultante, em grande parte, dos significados das suas associa&ccedil;&otilde;es. A recorr&ecirc;ncia da marca &agrave;s associa&ccedil;&otilde;es com personagens &eacute; conhecida, mas n&atilde;o os significados que esses transferem para ela. Buscando a compreens&atilde;o dos significados contidos nessa transfer&ecirc;ncia, McCracken (2005) desenvolveu um modelo composto por tr&ecirc;s est&aacute;gios: a cultura, onde est&atilde;o inseridas as celebridades; o endosso que materializa a rela&ccedil;&atilde;o celebridade/ produto; e o consumo, estabelecido pela rela&ccedil;&atilde;o produto/consumidor. Este estudo tem por objetivo desenvolver e propor um modelo do processo de transfer&ecirc;ncia de significados, com influ&ecirc;ncias rec&iacute;procas, baseado no modelo proposto por McCracken (2005). Para tanto, a pesquisa realizada, como teste piloto, &eacute; do tipo explorat&oacute;ria, com abordagem qualitativa, no qual quinze profissionais de cria&ccedil;&atilde;o de ag&ecirc;ncias de propaganda participaram do estudo envolvendo a an&aacute;lise de quatro personagens. Os resultados revelam que o modelo proposto &eacute; poss&iacute;vel de valida&ccedil;&atilde;o.</p><p>&nbsp;</p><p><strong>DOI: 10.5585/remark.v13i1.2351</strong></p

Topics: transferência de significados, consumidores, marca, endosso, Marketing. Distribution of products, HF5410-5417.5
Publisher: Universidade Nove de Julho
Year: 2014
DOI identifier: 10.5585/remark.v13i1.2351
OAI identifier: oai:doaj.org/article:e169ecc776bd4a0eb428def2d388708e
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