Construction of Regional Brand for Dajia Taro through the Agricultural Value Chain

Abstract

本研究係以於100年已完成申請註冊登記「大甲芋頭」的大甲區農會為研究場域，考量地區品牌在國內申請仍屬少數，實質推動品牌行銷於消費市場更少，故以大甲區農會進行探討。建構農產品品牌是一種長期且挑戰的過程，涵蓋因素眾多且層面廣泛，若能藉由層級架構的方式，將各種因素依不同構面加以歸納釐清，便能使之化繁為簡，作為決策判斷的參考依據。 本研究採層級分析法，將「大甲芋頭」地區品牌建構，由不同的層面給予層級分解，並透過量化的方法，逐步分析各個構面與衡量指標之重要性。配合SWOT模式分析，將「大甲芋頭」地區品牌建構，由不同的面向並透過量化的方法，逐步分析各個優劣勢(S-W)內在環境評估，以及機會或威脅(O-T)外在環境之評估。 研究資料收集對象以產銷班核心幹部(農民專家6名)，公所農業部門及、農會相關業務負責人員(8名)，以上人員可視為地區品牌行銷發展的重要推動者以及涉入者。為提高問卷回收率，並確保受測者能確實瞭解題意作出適當評估，本研究問卷採紙本人員親訪進行。共計發送14份問卷，回收14份。 以農業價值鏈為建構品牌的研究基礎，針對「產品研發創新」、「生產管理」、「銷售物流」、「品牌形塑」、「通路行銷」、「跨業合作」六大層面，二十四項指標。研究對象區分為二群組作訪談調查對象。問卷分析結果二群組對六大構面權重看法趨於一致，其中「生產管理」最為重要、其次為「通路行銷」、第三為、「品牌形塑」。於指標問項提五項差異最大的指標提出分析分別是「有機農業」、「運輸配送」、「包裝設計」、「網路社群」、「專區契作」;以SWOT探討地區品牌建構計有七項策略規劃目標「優良農業操作」、「消費者需求」、「共同運銷」、「包裝設計」、「專區契作」、「品質外觀」、「品牌形象」，五項發展策略O-T分析分別為「保鮮倉儲」、「運輸配送」、「販運商」、「網路社群」、「食品界」。 此就學術面而言，以農業價值鏈條件下地區品牌形成條件，提供後續研究者以此評估架構作為衡量指標。就實務面而言，則有助於進一步將指標內容轉化應用於從事農產品行銷的實務操作要項，作為政府主管機關或地區組織推動農產品行銷條件之依據。考量不同區域組織及作物產量及特性應各有差異，故建議後續可對不同類型組織或產物進行比較分析，以促成建立地區品牌行銷條件能有更客觀而綜合性的實證論點。第一章 研究緒論與目的 1 第一節 研究緣起 1 第二節 研究動機與目的 4 第二章 理論與文獻探討 6 第一節 農業產業價值鏈 6 第二節 品牌的意涵 9 第三節 地區品牌意涵 13 第三章 大甲區農會個案研究 19 第一節 芋頭現況 19 第二節 「大甲芋頭」團體商標 22 第四章 研究方法與流程 23 第一節 層級分析法(AHP) 23 第二節 SWOT分析法 29 第三節 研究對象與流程 32 第五章 研究結果與策略分析 34 第一節 層級分析法(AHP)研究結果 34 第二節 地區品牌建構發展策略分析 48 第六章 討論與建議 60 第一節 研究結論 60 第二節 研究建議 64 第三節 研究限制與後續研究 66 參考文獻 67 附錄資料(一) 7