The study of consumers’ willingness to pay a premium for organic produce

Abstract

Although the market of organic produce is growing gradually, the market share is still small while comparing to the conventional one due to the higher price of organic produce. Therefore, the most effective way to enhance it is to know the price premium that consumers’ willingness to pay, and the influential factors. This study aimed at knowing the premium price that consumers’ willingness to pay for organic produce, and how characteristic perception towards organic produce and risk perception towards conventional food effect consumers’ willingness to pay a premium for organic produce. A data of 250 respondents was collected by self-administered survey in Taichung. The main outcomes are as follows: 1. The respondents are willing to pay 40% premium for organic vegetable, 37.4% premium for organic fruit, and 32.4% for organic rice. And this study found out that the premium prices that the customers’ willingness to pay for organic produces are lower than the current prices. 2. The characteristic perception to organic produce on consumers’ willingness to pay a premium does not reach significance levels. 3. One dimension of risk perception towards conventional food: pesticides’ risk perception, shows negative effect. Because some of the outcomes are different from the hypotheses, “trust” was added to this study for the second-stage data collection and analysis. We discovered that the effect of trust on willingness to pay a premium reaches satisfactory levels and the characteristic perception does as well. And the pesticides’ risk perception still reaches satisfactory levels and also turned out to be positive effect. This study assume that “trust” may be a key factor of willingness to pay a premium for organic food, in the meantime, it might be a suppressor variable to characteristic perception and an distorter variable to risk perception.有機農產品的市場雖然逐年擴展，但是相較於慣行農產品市場，有機農產品的市場占有率還是很小，造成此現象主因是有機農產品之價格較高，因此未來有機農產品的市場是否能順利擴展，當務之急便是了解消費者對有機農產品的願付溢價，以及找出其影響之因素。 　　本研究主要目的為探討消費者對有機農產品的願付溢價並且了解消費者對有機農產品之產品特性知覺以及風險知覺，如何影響消費者對有機農產品的願付溢價。本研究採用自填式問卷調查的方式針對台中市250位消費者進行調查，主要分析結果如下： 一、受訪者對有機蔬菜的平均願付溢價為 40%；對有機水果的平均願付溢價為 37.4%；對有機米的平均願付溢價為32.4%，消費者對有機農產品的願付溢價明顯低於目前的售價。 二、有機農產品特性的知覺對消費者於有機農產品的願付溢價之影響未達顯著。 三、慣行農產品風險知覺的其中一個因素「農藥風險知覺」對有機農產品的願付溢價影響達顯著水準，但是與假設推測的方向相反。 　　由於分析結果與先前假設不甚相同，經評估後本研究決定加入「信任」此變項進行第二階段的資料蒐集與分析。分析結果發現信任與消費者對有機農產品之願付溢價影響顯著，而「有機農產品特性知覺」影響變為顯著；而本來為負向相關的「農藥風險知覺」變成正向相關。推測對有機農產品願付溢價的影響中，「信任」是一關鍵影響因素，且可能為「有機農產品特性知覺」的抑制變項且為「農藥風險知覺」的曲解變項。目錄 第一章 緒論 4 第一節 研究背景與動機 4 第二節 研究目的 6 第二章　文獻探討 7 第一節 有機農產品 8 第二節　有機農產品願付溢價 12 第三節　有機農產品特性知覺與願付溢價關係 22 第四節　慣行農產品風險知覺與有機農產品願付溢價關係 25 第五節　人口統計變數與有機農產品願付溢價關係 29 第三章 研究設計 32 第一節 研究架構與假設 32 第二節 母群體與抽樣設計 33 第三節 測量 35 第四節　資料分析方法 43 第四章 資料分析與研究結果 46 第一節 樣本特性分析 46 第二節　各構念之敘述性統計分析 49 第三節　因素分析與信度分析 54 第四節　有機農產品特性知覺、慣行農產品風險知覺對消費者於有機農產品願付溢價之影響性分析(第一階段分析) 58 第五節　有機農產品特性知覺、慣行農產品風險知覺對消費者於有機農產品願付溢價之影響性分析(第二階段分析) 68 第五章 研究結論與建議 77 第一節 結論 77 第二節　研究結果討論 79 第三節　研究限制與建議 82 參考文獻 85 附錄一　預試問卷 91 附錄二　專家檢測修正表 96 附錄三 殘差分析 97 附錄四 有機蔬菜願付溢價階層迴歸分析相關係數矩陣 100 附錄五 正式問卷 10