Skip to main content
Article thumbnail
Location of Repository

Een typologie van humor in visuele reclame : een onderzoek naar humortechnieken in tijdschriftenadvertenties

By Eva van Meijl

Abstract

Vraagstelling\ud Er zijn vele manieren om een reclame grappig te maken. Om te ontdekken welke soorten humor er worden ingezet om een tijdschriftenadvertentie humorvol te maken, is een typologie ontwikkeld van 32 humortechnieken onderverdeeld in acht humorcategorieën. Deze typologie is toegepast om de inhoud van tijdschriftenadvertenties te analyseren, waarbij ook gekeken werd naar humor in advertenties voor doelgroepen van verschillende sekse en humor in advertenties voor verschillende producttypen. Aanleiding vormt het onderzoek van Buijzen en Valkenburg (2004) die humor in televisiereclames onderzochten. De resultaten van de onderzoeken naar humor in reclame in de verschillende media worden vergeleken. \ud \ud \ud Theoretisch kader \ud Het meeste onderzoek naar humoristische reclame is gericht op de effecten van humor, en niet zozeer op de vraag wat een reclame grappig maakt. Daardoor zijn effectonderzoeken moeilijk met elkaar te vergelijken. De gebruikte typen humor verschillen in teveel opzichten van elkaar. Om verder onderzoek naar humor in reclame systematischer op te kunnen zetten is een zorgvuldige beschrijving nodig van alle mogelijkheden om een advertentie humoristisch te maken. Humortypen worden vaak ingedeeld naar de dimensies ‘inhoud’ en ‘techniek’. Een veelgebruikte inhoudstypologie is de indeling naar de verschijningsvormen agressie, seks en nonsens. Bij ‘humortechnieken’ richt de aandacht zich op de manieren waarop humor wordt gerealiseerd. Zo hebben Buijzen en Valkenburg (2004) op basis van een analyse van 319 humoristische televisiereclames 41 humortechnieken onderscheiden, die zij onderverdeelden zeven hoofdcategorieën: slapstick humor, verrassing, ironie, clowneske humor, satire, misverstand en parodie, en één categorie ‘overig’. Bepaalde typen humor zijn waarschijnlijk beter toepasbaar in het ene medium dan in het andere. Daarom ben ik nagegaan of humortechnieken in tijdschriftadvertenties verschillen van die in televisiereclames. Hiervoor wordt een corpus samengesteld. Vervolgens heb ik gekeken of deze technieken ook anders worden ingezet, al naargelang de sekse van de lezer en naar het type product waarvoor geadverteerd wordt (op basis van de Product Color Matrix, Weinberger, Spotts, Campbell & Parsons, 1995).\ud \ud \ud Methode \ud Uit Nederlandse tijdschriften zijn 75 humorvolle advertenties geanalyseerd aan de hand van een ontwikkelde typologie van humor in visuele reclame, gebaseerd op typologie van humor in audiovisuele media van Buijzen en Valkenburg (2004) en een inductieve analyse van 25 humorvolle tijdschriftenadvertenties. De typologie van humor in visuele reclame bestaat uit 32 humortechnieken, waarvan 28 afkomstig van Buijzen en Valkenburg (2004) en vier nieuwe humortechnieken. Deze nieuwe humortechnieken hadden betrekking op aspecten die juist in schriftelijke communicatie voorkomen, zoals het gebruik van merkwaardige woorden en het letterlijk nemen van uitdrukkingen.\ud \ud \ud Resultaat \ud De meest gebruikte humorvormen in tijdschriftenadvertenties verschilden met de meest gebruikte humorvormen in televisiereclames. Ook was er een samenhang tussen de gebruikte humorvormen en de sekse van de lezer/doelgroep. De humortechnieken verschilden naargelang de advertentie gericht was op mannen, op vrouwen of op beide seksen. Ook bij producttype trad een samenhang op. Per producttype, functionele gebruiksvoorwerpen (minder risicovolle goedkopere producten, zoals kleine gebruiksvoorwerpen en kleine versnaperingen) en expressieve genotsvoorwerpen (risicovolle dure producten, zoals grotere gebruiksvoorwerpen en grote luxe artikelen) werden andere humorvormen ingezet. \ud \ud \ud Conclusie \ud De typologie van humor in audiovisuele reclame van Buijzen en Valkenburg (2004) kan met een kleine aanpassing ook toegepast worden op tijdschriftadvertenties. Humor wordt verschillend gebruikt in advertenties voor verschillende sekse, voor verschillende producttypen en in verschillende media. De typologie van humor in visuele reclame kan worden gebruikt om hier verder onderzoek naar te doen. Zo kan in effectonderzoek worden nagegaan of dit gedifferentieerde gebruik van humor in reclame ook de gewenste gevolgen heeft

Topics: Letteren, typologie, televisie, humor, advertenties, reclame, tijdschriften
Year: 2008
OAI identifier: oai:dspace.library.uu.nl:1874/31486
Download PDF:
Sorry, we are unable to provide the full text but you may find it at the following location(s):
  • http://dspace.library.uu.nl:80... (external link)
  • Suggested articles


    To submit an update or takedown request for this paper, please submit an Update/Correction/Removal Request.