research

Effects of Affect, Multi-Facet Thinking Style, and Need for Cognition on Persuasion by Movie Ad. : Testing by Using Rapid and Slow Movie

Abstract

In this study, I investigated the effects of affect and multi-facet thinking style (MFTS) on the processing of persuasive messages in ads. First, the MFTS scale was constructed and its validity was tested. When MFTS was high, participants did not rely on and attribute the cause of an event to powerful others. And under the hypothesis that negative mood would facilitate a deliberative thinking style and rejection of a groundless message, an experimental study using TV shopping movie was executed. The results showed that those with higher MFTS scores were especially rejecting of rapid, groundless movie ads, although affective influence on thinking style was not observed. The validity of an effective MFTS scale was confirmed and affective influences were discussed.本研究ではメッセージ処理の自動的/熟慮的処理の2つの処理様式を取り上げ,これを規定するメッセージの受け手の感情状態および個人差変数である多面的思考傾向,認知欲求を取り上げた。研究1では多面的思考尺度を構成し,多面的に考えない者が事象の原因を権威ある他者のせいだと帰属しがちであることが確認された。研究2では,認知欲求が熟慮的思考様式の現れである複雑な刺激の中の矛盾する情報への着目の程度に影響を与え,不一致情報の再生を高めることが確認された。研究3において動画による説得的コミュニケーションである広告を刺激として速い動画,ゆっくりとした動画の2種類と文章広告を比べ,感情状態と個人差変数との関わりを調べた。その結果,多面的思考傾向は信憑性に欠ける速い動画メッセージへの評価を低下させることが示された。感情の効果は十分見られなかったが,今後刺激の感情価を勘案した研究計画の必要性が示された。本研究はJSPS科研費助成,基盤研究(C)13610167「画像による説得的コミュニケーションの処理様式を規定する要因についての研究」(研究代表者:北村英哉)に基づいたものである

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