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Competere con la strategia EDLP (Every Day Low Price). Il caso Decathlon Italia.

By Giuseppina Laurenziello

Abstract

Negli ultimi anni gli scenari di sviluppo dei mercati sono stati condizionati da un quadro sociale ed economico di grande complessità. Il primo fenomeno di discontinuità è rappresentato dal cambiamento dei comportamenti di acquisto dei consumatori. Quest’ultimo è legato sia a fattori di tipo congiunturale che a fattori di tipo strutturale. Tali fattori si riferiscono in particolare da un lato alla modificazione del mix di consumi e dall’altro ai cambiamenti di natura demografica. In generale, emerge una situazione di crescente attenzione nei confronti degli aspetti che qualificano le dimensioni della convenienza. Tale attenzione si traduce in una maggiore propensione all’acquisto dei prodotti di primo prezzo, in un aumento del livello di attenzione nei confronti delle promozioni dei punti di vendita, in una riduzione delle quantità di prodotto acquistate.Il secondo fenomeno di discontinuità è l’introduzione dell’Euro, che ha comportato diversi cambiamenti sia nel sistema delle percezioni del consumatore che nella configurazione dei comportamenti d’acquisto. L’introduzione della moneta unica europea ha modificato i parametri che il consumatore utilizza per valutare il livello di convenienza dei punti vendita. Alcuni recenti ricerche hanno evidenziato come l’introduzione del nuovo sistema monetario abbia modificato il sistema di valutazione dei valori da parte dei consumatori, influenzando le modalità di percezione dei prezzi e del livello di convenienza di punti di vendita. A tal riguardo è emersa la tendenza a fare più confronti di prezzo tra i diversi punti di vendita, nonostante le maggiori difficoltà incontrate dal consumatore nella memorizzazione dei prezzi dei prodotti che nella valutazione della convenienza delle promozioni. Il terzo fenomeno di discontinuità è rappresentato dal crescente ruolo assunto dalle “percezioni” dei consumatori nella valutazione dei processi economici. In particolare, questo fenomeno ha finito per condizionare sempre di più il contrasto inflazione reale-inflazione percepita. Negli ultimi anni, infatti, le percezioni inflazionistiche dei consumatori hanno evidenziato una profonda diversità rispetto alla dinamica reale dei prezzi dei prodotti. Il consumatore non si è accorto dello sforzo delle imprese e addirittura ha una percezione distorta dell’andamento dei prezzi.Il quarto elemento di discontinuità è la crescita dell’intensità promozionale dei punti vendita moderni sia in termini di pressione ( % vendite in promozione su totale ) che in termini di profondità dello sconto ( taglio prezzo % praticato in occasione delle promozioni ).L’attenzione degli operatori e degli studiosi del mercato distributivo si è recentemente concentrata sulle politiche di pricing delle imprese commerciali. In particolare sono state oggetto di approfondimento analitico le politiche basate sul concetto di “ Every Day Low Price ” ( EDLP ) e il dualismo tra queste e le politiche, tradizionalmente impiegate nel contesto distributivo italiano, di “ Price Promotion “ ( anche dette politiche Hi-Lo ).Scegliere la politica EDLP comporta la completa integrazione delle scelte di pricing di breve e di lungo periodo, venendo meno la possibilità di manovrare la leva del prezzo in chiave “tattica”. In realtà si tratta di una complessa strategia di posizionamento aziendale che non riguarda soltanto la dimensione del prezzo, ma che coinvolge la gestione integrata di tutte le leve del retail mix. La filosofia di fondo di questa politica consiste nel principio che lo sviluppo aziendale non viene tanto guidato dalla crescita dei margini di profitto ottenuti sui singoli prodotti/categorie, ma piuttosto dipende principalmente dalla crescita dei volumi venduti. In quest’ottica dunque la principale fonte di vantaggio competitivo per un’impresa commerciale è rappresentata dalla ricerca di continui e più rilevanti vantaggi di costo che possono rappresentare una premessa per l’abbassamento del livello dei prezzi al consumo ( si è soliti sostenere che l’applicazione dell’Edlp necessita del perseguimento delle migliori condizioni di Edlc, Every Day Low Cost, inteso come combinazione dell’efficienza gestionale e dell’efficienza nell’ottenimento delle migliori condizioni possibili di acquisto ), con l’obiettivo di stimolare un incremento consistente e stabile nel tempo delle quantità vendute. L’incremento dei volumi rappresenterà il presupposto per l’ottenimento di ulteriori vantaggi di costo da reinvestire in ulteriori abbassamenti dei prezzi di vendita, alimentando così un “circolo virtuoso del risparmio”.Il perseguimento di una simile politica comporta l’eliminazione e/o la minimizzazione di tutte le voci di costo ritenute superflue e di tutti gli elementi potenzialmente in grado di “distruggere valore” a qualsiasi stadio della filiera. In quest’ottica diviene indispensabile l’implementazione di una strategia di gestione basata sulle attività, cioè dell’ ABM ( Activity-Based Management ).Per sfruttare al massimo le potenzialità di entrambe le politiche di pricing ( Edlp e Hi-Lo ) si possono applicare contemporaneamente le due differenti logiche sfruttando la diversa elasticità della domanda al prezzo per le differenti categorie di prodotto. Ad esempio in alcuni contesti si è cercato di integrare la formula Edlp sui prodotti food con la formula Hi-Lo sui prodotti non food: nel primo caso l’obiettivo è quello di fidelizzare la clientela abituale, mentre nel secondo caso si tende a sfruttare l’efficacia della leva promozionale per la creazione di traffico e per l’animazione del punto vendita. L’applicazione della strategia Edlp a livello di gruppo aziendale/catena presuppone la realizzazione di importante trasformazioni negli assetti organizzativi che riguardano non solo gli aspetti di front office ma anche quelli di back office. Tali modificazioni riducono notevolmente l’imitabilità della politica da parte dei concorrenti e conferiscono dunque all’impresa un vantaggio competitivo duraturo e sostenibile.L'EDLP si mostra quindi come una strategia per competere in un contesto ipercompetitivo come quello attuale. Il caso Decathlon Italia mostra quanto questa politica sia efficace nel mercato della produzione/distribuzione di articoli sportivi

Topics: ECONOMIA
Publisher: Pisa University
Year: 2046
OAI identifier: oai:etd.adm.unipi.it:etd-06202006-214959

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