Skip to main content
Article thumbnail
Location of Repository

Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Produk Rokok Putih PT. British American Tobacco Indonesia, Tbk

By . Nurlaily

Abstract

NURLAILY. 2002. Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Produk Rokok Putih PT. British American Tobacco Indonesia, Tbk. Dengan pembimbing KIRBRANDOKO dan ANNY RATNAWATI. Merokok telah menjadi kebiasaan pada sebagian masyarakat Indonesia. Dengan jumlah penduduk lndonesia yang mencapai lebih dari 200 juta jiwa, maka lndonesia merupakan pangsa pasar yang besar bagi produsen rokok. Menurut jenisnya, rokok dapat dibedakan menurut campuran bahan (blend) yaitu rokok putih dan rokok kretek. Rokok putih adalah jenis rokok yang diartikan sebagai rokok tanpa campuran cengkeh seperti rokok kretek. Rokok putih ini bukan asli dari lndonesia tetapi secara perlahan mendapat tempat yang baik di pasar domestik. PT. British American Tobacco (BAT) lndonesia adalah perusahaan multinasional yang telah memulai kegiatannya dalam industri' rokok putih di lndonesia sejak 1917. Saat ini perusahaan ini adalah produsen rokok putih terbesar di lndonesia dengan memproduksi rokok putih dengan merek diantaranya Dunhill, Pall Mall, Lucky Strike, Ardath, Kansas dan Commodore, dengatl total produksi rokok sebanyak 22 milyar per tahun (CIC, 2000). Permasalahan yang dihadapi perusahaan saat ini adalah tingkat penjualan rokok putih yang mengalami penurunan yang cukup tajam seiak terjadinya krisis ekonomi pads pertengahan tahun- 1997: penurunan penjualan rokok putih pada PT. BAT Indonesia, selain dapat disebabkan oleh faktor menurunnya daya beli masyarakat dapat juga disebabkan oleh persaingan yang ketat diantara perusahaan -perusahaan rokok yang ada saat ini. Hal ini menjadi kendala bagi PT. BAT terutama dalam mempertahankan pangsa pasar yang telah diperoleh sebelumnya, mengingat produsen rokok putih tidak hanya bersaing dengan sesama produsen rokok putih, tetapi juga dengan produsen rokok kretek. Hal ini disebabkan konsumen rokok lndonesia banyak berupa perokok ganda (double smokers) dan belum adanya multisegmentasi pada produk rokok. Penelitian ini didasarkan pada sasaran perusahaan untuk meningkatkan penjualan produknya berupa rokok putih. Salah satu cara untuk menentukan strategi pemasaran yang tepat untuk mencapai sasaran tersebut adalah dengan riset mengenai konsumen. Berdasarkan riset konsumen tersebut, diharapkan dapat memberikan gambaran mengenai faktor -faktor yang dapat mempengaruhi pembelian konsumen, serta bagaimana sikap dan persepsi konsumen' terhadap produk perusahaan dan produk pesaingnya. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis persepsi dan sikap konsumen terhadap beberapa atribut -atribut rokok yang dapat mempengaruhi pembelian konsumen serta menganalisis atribut -atribut yang dapat menjadi kekuatan dari merek -merek rokok produksi PT. BAT melalui persepsi konsumen serta kedudukan relatifnya dibandingkan dengan merek-merek rokok produksi perusahaan pesaing. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan metode pendekatan deskriptif, yaitu dengan melakukan survey konsumen melalui penyebaran kuesioner. Responden dalam penelitian ini adalah perokok, baik penghisap rokok putih merek PT. BAT, penghisap rokok putih merek perusahaan lain dan penghisap rokok kretek. Target responden dalam penelitian ini berjumlah 100 orang dengan proporsi responden rokok putih produksi PT. BAT sebesar 60 % dan rokok perusahaan pesaing sebesar 40 %. Kuesioner akan disebarkan di wilayah DKI Jakarta dengan pertimbangan bahwa Jakarta merupakan salah satu wilayah pemasaran terbesar dari produk rokok putih. Adapun merek -merek rokok yang dianalisis dalam penelitian ini terdiri dari 4 merek rokok putih produksi PT BAT lndonesia dengan merek -merek Dunhill, Lucky Strike, Pall Mall dan Ardath. Merek rokok dari perusahaan pesaing yang dianalisis adalah rokok putih merek Marlboro serta 2 merek rokok kretek, yaitu Gudang Garam lnternasional dan Starmild. Alat analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah tabulasi deskriptif untuk mengidentifikasikan profil konsumen. Sikap konsumen terhadap rokok putih produksi PT. BAT lndonesia dan produk rokok lainnya akan dianalisis dengan menggunakan metode multiatribut Fishbein. Tujuan dari analisis dengan menggunakan metode Fishbein tersebut adalah untuk mendapatkan gambaran sikap konsumen terhadap beberapa atribut -atribut rokok yang diteliti berdasarkan nilai evaluasi dan kekuatan kepercayaan terhadap atribut. Analisis biplot dilakukan untuk mengetahui posisi relatif rokok putih produksi PT. BAT lndonesia dibandingkan dengan para pesaingnya secara visual dalam bentuk diagram sumbu dua dimensi. Dengan analisis biplot ini dapat diketahui keunggulan atribut -atribut dari suatu merek : terhadap atribut merek lainnya. Dari ketiga rnetode analisis tersebut diharapkan dapat memberikan gambaran mengenai persepsi konsurnen dan faktor-faktor yang dapat menyebabkan penurunan pembelian konsumen terhadap rokok putih PT. BAT Indonesia, sehingga dengan demikian dapat diberikan alternatif bauran pernasaran selanjutnya untuk meningkatkan kembali penjualan rokok putih produksi PT. BAT lndonesia. Berdasarkan analisis deskriptif dengan tabulasi, diketahui bahwa profil responden perokok adalah mayoritas berusia antara 25 -35 tahun dengan tingkat pendidikan tertinggi SMA dan S1. Responden mayoritas adalah laki -laki dengan pekerjaan sebagai pegawai dan mahasiswalpelajar. Tingkat pengeluaran untuk konsumsi dari responden rata -rata per bulannya adalah sebesar Rp 500 ribu sampai Rp 2,5 juta dan sebagian besar konsumen tidak memberikan budget khusus dalam pembelian rokok. Penelitian ini juga membahas mengenai perilaku konsumen perokok. Berdasarkan data kuesioner, diketahui bahwa responden pada� penelitian ini dapat dibedakan menjadi perokok yang loyal terhadap 1 merek sebesar 48 % dan perokok yang mengkonsumsi lebih dari 1merek rokok sebesar 52 %. Perokok yang mengkonsumsi lebih dari Imerek tersebut dapat mengkonsumsi merek yang berbeda dari jenis rokok yang sama maupun mengkonsumsi merek yang berbeda dari jenis rokok yang berbeda juga (rokok putih dan rokok kretek). Tingkat loyalitas responden terhadap satu merek rokok dari produk BAT dapat dikatakan cukup rendah. Konsumen mayoritas merupakan perokok ganda yang suka mengkonsumsi merek lain sebagai variasi atau mencoba -coba dan akan mengganti merek yang biasa dikonsumsi bila tidak tersedia, tetapi tidak ada seorang responden pun yang pernah berpindah merek dalam kurun waktu satu tahun terakhir. Perilaku pembelian konsumen perokok mayoritas dilakukan di warung dan minimarket dengan jumlah pembelian berkisar antara 1-5 bungkus. Dalam menganalisis sikap konsumen terhadap merek -merek tersebut diatas, diberikan tujuh atribut yaitu atribut rasa, harga, penampilan kemasan, popularitas merek, kekuatan image, kemudahan mendapatkan serta atribut kadar tar dan nikotin. Berdasarkan hasil analisis dengan metode Fishbein didapat hasil bahwa atribut yang dinilai penting oleh responden adalah atribut rasa dan kemudahan rnendapatkan. Untuk atribut lainnya dianggap biasa mendekati penting. Dari nilai tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dlberikan pada setiap merek rokok, maka dapat diketahui penilaian responden terhadap merek -merek rokok produksi PT. BAT. Untuk rokok bunhill, konsumen menilai rokok ini sesuai selera, memiliki kadar tar dan nikotin yang rendah tetapi sulit diperoleh. Untuk rokok merek Lucky Strike, konsumen menilai rasa sesuai selera dengan penampilan kemasan yang menarik tetapi sulit diperoleh. Kekuatan kepercayaan pada merek Pall Mall rnenunjukkan bahwa rokok ini memiliki penarnpilan kemasan yang menarik, dengan rasa sesuai selera serta memiliki kadar tar dan nikotin yang rendah. Rokok Ardarth dinilai konsumen berdasarkan nilai kekuatan kepercayaannya sebagai rokok yang sesuai selera dengan harga biasa. Sikap responden terhadap merek -merek rokok PT. BAT dinilai cukup baik. Analisis dengan metode Biplot digunakan sebagai pendukung analisis Fishbein. Dengan analisis ini dapat diketahui kedudukan relatif merek -merek produk BAT terhadap produk pe~sahaan pesaing. Berdasarkan kedudukan relatifnya terhadap merek perusahaan pesaing, maka diantara merek -merek produksi PT BAT, hanya merek Lucky Strike yang mempunyai keunggulan terhadap atribut -atribut rokok kecuali pada atribut kemudahan untuk mendapatkan. Marlboro dan Gudang Garam lnternasional adalah merek rokok yang memenuhi semua kriteria terhadap atribut -atributnya. Untuk merek -merek rokok lainnya terdapat korelasi yang negatif terhadap atributnya yang berarti bahwa merek -merek tersebut memerlukan perbaikan pada atribut -atributnya . untuk dapat bersaing dengan merek Marlboro dan Gudang Garam Internasional. Dari gambar biplot tersebut terlihat perbedaan segmen dari merek -merek rokok tersebut. Dunhill dan Lucky strike berada pada kelas yang sama, Marlboro dan Pall Mall pada kelas yang sama, serta Ardath, Starmild dan Gudang garam lnternasional pada kelas yang sama. Berdasarkan hasil penelitian, maka penurunan penjualan terhadap merek -merqk rokok pada PT. BAT Indonesia kemungkinan disebabkan oleh perilaku konsurnen yang suka merokok lebih dari 1 rnerek. Hal tersebut dapat menyebabkan berkurangnya proprorsi jumlah merokok terhadap merek -merek tersebut, terutama untuk merek Lucky Strike dan Dunhill karena sulit diperoleh. Konsumen pada dasarnya tetap mengkonsurnsi merek rokok utama. Dengan demikian maka saran yang dapat diberikan kepada perusahaan untuk rneningkatkan penjualannya kembali adalah dengan meningkatkan kekuatan merek (brand equity) sehingga konsumen akan loyal terhadap merek rokok tersebut. Hal ini dapat dilakukan dengan rneningkatkan promosi terhadap merek -merek rokok tersebut. Promosi dapat dilakukan baik secara above the line maupun below the line tergantung pada keadaan keuangan perusahaan. Kegiatan promosi juga perlu dilakukan saat tingkat penjualan menurun, karena dengan demikian, konsumen diinaatkan kembali bahwa merek tersebut teta~ ada lexisfi. Bauran pema&ran lainnya yang harus diperhatikan adaiah disiribui. Sebaiknva Derusahaan memDerluas iarinaan distribusi rnelalui bebera~a distributor 'dan yang marnpu mendistibusikan keternpat -ternpat penjualan yang potensial di mana target konsumen sering melakukan pembelian. Selain itu juga perusahaan harus menegaskan positioning untuk tiap merek dari produk perusahaan sesuai dengan perilaku dari target konsumen. Untuk rnengatasi kekurangan pada atribut -atribut yang tidak disukai konsumen, perusahaan dapat membuat product development terhadap produk rokok dengan melakukan riset mengenai preferensi konsumen. Dengan demikian perusahaan dapat mengetahui mengenai atribut -atribut yang bagaimana yang menjadi pilihan konsumen terutama terhadap atribut rasa.

Topics: Manajemen Pemasaran
Year: 2002
OAI identifier: oai:generic.eprints.org:1340/core479
Provided by: MB IPB Repository

Suggested articles


To submit an update or takedown request for this paper, please submit an Update/Correction/Removal Request.