Erfolgsfaktoren für die Vermarktung des Internet als Werbemedium

Abstract

Mit einem Anteil von 1,4 Prozent am Bruttoinlandsprodukt stellt Werbung einen wichtigen Wirtschaftsfaktor dar. Obgleich die Effizienz von Aufwendungen für Werbemaßnahmen im Sinne des obengenannten Zitates vielfach angezweifelt wird, investieren Unternehmen in Deutschland jährlich ca. 30 Mrd. Euro in Werbung, von denen zwei Drittel für die Werbemittelbuchung bei den Werbeträgern verwendet werden. Der Marktanteil für Internetwerbung beträgt 1,2 Prozent im Jahr 2003. Damit ist das Internet in Deutschland der elftgrößte Werbeträger, kann allerdings im Umfeld eines schrumpfenden Werbemarktes als einzige Gattung ein zweistelliges Wachstum in Höhe von 22,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr aufweisen. Eine vergleichende Betrachtung des Marktanteils des Mediums nach Werbeausgaben mit dem Marktanteil im Hinblick auf die Mediennutzung zeigt einen großen Unterschied zwischen diesen beiden Kennzahlen. Der Anteil des Internet als Werbeträger ist deutlich geringer als der Anteil der im Internet durch die Nutzer verbrachten Zeit im Vergleich zur Nutzungszeit anderer Medien. Laut den Ergebnissen einer Langzeitstudie beträgt die durchschnittliche tägliche Mediennutzung in Deutschland ca. acht Stunden. Auf das Internet entfallen dabei 49 Minuten, dies entspricht einem Anteil von zehn Prozent. Zwischen dem realen Status der Internetwerbung im Hinblick auf ihren Marktanteil von 1,2 Prozent und der Belegungsabsicht der Nachfrager von Werbeflächen im Internet bzw. der durch die Nutzer in diesem Medium verbrachten Zeit existieren folglich große Diskrepanzen. Folglich sind die Rahmenbedingungen für die Anbieter von Werbeflächen im Internet extrem schwierig, da eine Vielzahl von Faktoren die Diffusion der Internetwerbung verhindert. Einerseits müssen die Anbieter gemeinsam die gesamte Gattung entwi-ckeln, um den geringen Anteil von 1,2 Prozent am Gesamtmarkt langfristig um ein Vielfaches zu erhöhen. Dazu bedarf es z.B. im Hinblick auf die Zielgruppenansprache Marktstandards, die mit denen der klassischen Medien wie Fernsehen oder Druckerzeugnissen vergleichbar sind (intermediale Sicht). Andererseits muss jeder Anbieter kurzfristig seinen wirtschaftlichen Erfolg sichern, um weiterhin am Markt bestehen zu können. Mithin wird das „Überleben“ insbesondere davon abhängen, wie loyal die Nachfrager von Internetwerbung ihren Vermarktern gegenüber sein werden. Nachfrager sind werbetreibende Unternehmen und Mediaagenturen. Folglich stellt sich für jede Organisation, die Werbeflächen im Internet anbietet, die Frage, welche Teilleistungen ihrer Produkte bzw. Dienstleistungen im Sinne von Wettbewerbsvorteilen von zentraler Bedeutung für die Nachfrager von Werbeflächen im Internet sind, die als kritische Erfolgsfaktoren kurzfristig nicht nur das Überleben, sondern langfristig auch hohe Profite gewährleisten (intramediale Sicht). Der Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit bezieht sich auf die intramediale Sicht. Vor diesem Hintergrund besteht die generelle Zielsetzung der Untersuchung darin, die zentralen Erfolgsfaktoren bei der Vermarktung des Internet als Werbemedium zu ermitteln, um damit, im Sinne einer generischen Analyse, einen ersten Ansatz für weiterführende Studien in diesem Bereich zu leisten. Im Mittelpunkt der Arbeit stehen die Entwicklung eines theoretischen Bezugsrahmens, die Ableitung eines Hypothesensystems und dessen empirische Überprüfung. Aus der generellen Zielsetzung der Arbeit lassen sich folgende Teilziele sowie die sich daraus ergebenden Forschungsschwerpunkte ableiten: · Darstellung des Untersuchungsgegenstandes und seines Kontextes, · Erarbeitung einer Konzeption zur theoretischen und empirischen Bestimmung der Erfolgsfaktoren, · Operationalisierung der relevanten Variablen (Prädiktoren und Indikatoren) bei der Vermarktung des Internet als Werbemedium, · Herleitung von Hypothesen zur Bestimmung der Erfolgsfaktoren aus Sicht der Nachfrager von Werbeflächen im Internet, · Hypothesenprüfung und Modellkalibrierung für den Zusammenhang zwischen Erfolgsfaktoren und dem Erfolg, · Ableitung von Handlungsempfehlungen für Anbieter und Nachfrager von Werbeflächen im Internet, sowie · Darlegung von Implikationen für weitere Forschung